黃彥昇的部落格

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內容簡介

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目錄

序

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... 柏林如何玩轉 「網紅城市」 隨著國際旅行市場持續繁榮和「網際網路+旅遊」的進一步發展，「打卡」，已經成為當下出遊新趨勢。 張家界的驚悚玻璃橋、賽博朋克的重慶印象、西安大雁塔的光影秀在「兩微一抖」的推動下都獲得了較高的關注度，「網紅景點」的名號當之無愧。這些「打卡」和「網紅城市」的出現，背後反映的是「城市營銷」的覺醒。 ... 張家界大峽谷玻璃橋 | Inhabitat ... Cyberpunk Chongqing | Radiichina 西安大雁塔光影秀 | Tripadivisor 品牌化時代悄然而至，城市中的產品，服務，人，場所等一切東西都被給予了標籤。如今，很多城市都試圖製造自己的城市標籤，並利用「兩微一抖」來打造城市IP。但在實際運作過程中，生產出的卻是一套趨於同質化的城市意象。 就像AARON RENN說的， 「奇怪的是，每家公司都在盡最大努力表達自己與其他公司在行業中的不同，但每個城市似乎都在盡力表達，自己與其他很酷的城市一樣酷。」 因此，若想躋身「網紅城市」，我們似乎應該更多地思考如何找尋城市的獨到之處，敘述「大異小不同」的城市故事，從而打造出一個獨一無二的「網紅城市」? ... 趨於相同的城市營銷關鍵詞 | Integrated city-brand building 柏林，一座會講故事會營銷的城市 | 蛻變 | 柏林前市長Klaus Wowereit曾說：「柏林很窮，但很性感(Berlin ist arm, aber sexy.)」。因為，柏林的魅力在於前衛，在於多元與性感，在於不羈中沉浸的那種帶有憂傷的懷舊情緒。 ... BERLIN, GERMANY 走過了歷史的糾葛，經歷了戰後的自愈，在2015年，柏林超越羅馬成為歐洲第三大目的地城市，僅次於倫敦和巴黎。 ... Exploring Berlin’s Soviet Past | ©FOTOSTRASSE ... Brandenburg Gate & Reichstag | ©Not a Nomad blog 2016年，它迎來了創紀錄的1270萬遊客 - 超過其人口的3.5倍，是1987年訪問西柏林的人數的六倍，也是統一後1990年訪問人數的4.5倍。 ... 柏林過夜客人數量與酒店入住量官方統計數據 (1993-2016) 圖片來源:UNWTO/數據來源:SenWEB，2017b 這一切成就，都源於1989年11月9日的夜晚，東德邊防警察打開大門，開始允許東柏林人在柏林圍牆兩側自由穿梭。 作為政治典型的柏林，迎來了柏林圍牆的倒塌，這也意味著資本主義的西德與共產主義的東德的冷戰宣告結束，兩德走向統一。新柏林成為兩德統一後的新首都，亦成為追求自由路上不可磨滅的象徵。 ... ... ... the World’s Coolest Capital City/ Getty 三十年的逆襲路，柏林用屬於自己的自由奔放精神在鎮壓中反抗成功，並用她的活力與創新精神開展系列創新文化實踐，塑造性感且多元的城市形象，吸引著無數藝術人士和遊客來此活動，柏林也一舉成為這個星球上最迷人的目的地之一，也從當初的政治典型轉型為文化潮流引領者。 ... The iconic Kiss: Erich Honecker and Leonid Brezhnev’s embrace | 讓創新持續發生 | 柏林城市發展和環境部表示：「創造力已經成為一種城市營銷戰略，以加強城市作為一個有競爭力和吸引力的城市目的地的地位」。在多年的孵化後，柏林成為歐洲最具活力的城市，這裡擁有170家博物館，超過紐約（131），以及除倫敦（250）以外的歐洲任何地方。 根據2016年城市活力指數，柏林在藝術靈感方面得分最高，這項得分是衡量城市藝術資源優勢，參與度和宜居性等方面的重要指數。 ... 柏林在歐洲的城市排名及評分 Savills Investment Management 幾十年來，從蘇聯的戰爭據點到自由堡壘，柏林的創新決心到城市魅力，柏林一直在追隨自己的時間軸來構建城市話題，並通過系列主題活動來實踐創新城市營銷。 柏林將創新項目分成三大類：1事件活動及展覽；2文化和教育；3諮詢和社會網絡構建，再依靠這些實踐項目結合城市歷史和現代生活，講述屬於柏林的城市故事。 在不變中尋求萬變，不斷地重塑自身，讓屬於柏林的故事吸引著來自文化，教育，科學，政治和經濟等領域的多元參與者，從而實現了柏林的城市營銷價值—將政治衝突地轉型為全球潮流引領者。 #柏林圍牆的倒塌# (FALL OF THE BERLIN WALL) 項目類型：活動和展覽 城市技術領域專家迪米特里·赫格曼說：「柏林圍牆倒塌是柏林有史以來最好的營銷活動，「整個世界都可以看到年輕人在街頭瘋狂地跳舞，柏林成為了這個世界的典範，如果給年輕人提供空間，一切皆有可能。」 統一後，新柏林無邊無際的空間促成了東西方的一系列藝術即興創作。柏林圍牆成為混凝土畫布，承載著塗鴉和壁畫創造。此外，曾經劃分城市的0.8英里長的柏林圍牆現在是柏林最受歡迎的地標之一，也是世界上最大和最長的露天畫廊。 ... The East Side Gallery in October 2018. Photo: DPA 2019年11月4日，柏林將為慶祝和平革命30周年和柏林圍牆倒塌，舉辦為期一周的節日慶典，那時，整座城市都將變為露天展覽和節日場地。 城市的歷史遺址將被7個露天展覽連接，形成一條主題體驗路徑，名為「革命之路」。來自世界各地的參觀者都可以在這裡傾聽Kulturprojekte團隊講述柏林歷史與記憶，並在參與小組討論，目擊者訪談，電影放映等活動後表達自己的意見。 ... 報名渠道: www.mauerfall30.berlin 聯繫郵箱：veranstaltungen-mauerfall @ kulturprojekte.berlin #柏林 365/24# (BERLIN 365/24) 項目類型：活動和展覽 BERLIN 365/24是一個由Kulturprojekte Berlin和VisitBerilin共同推出的聯合城市營銷計劃，它旨在承諾：一年中的每一天，一天中的每一刻，在柏林都可以發現更大的世界。 這項計於2016年推出，它給予了柏林一個話題高度的升級，吸引著數百萬人前往這座城市，從城市主流項目到特色基礎設施，體驗這座文化活動之都的各項創意。 BERLIN 365/24宣傳海報/ VisitBerlin 自該計劃開始以來，Berlin 365/24已經在社交網絡中覆蓋了數百萬用戶，使用此主題標籤將近10,000張圖片上傳到Instagram，在Twitter上，已經有超過150萬用戶訪問過。2017年，約有1,000名國際記者和博主被邀請體驗Berlin 365/24的探索柏林之旅。 ... BERLIN 365/24線上信息/ VisitBerlin #短暫周末# (Temporary Weekend) 項目類型：活動和展覽 柏林向全世界發出邀請，人們可以從烹飪，手工藝，藝術的角度了解柏林的另一面，感受獨特的柏林生活，建立有價值的聯繫，並學習德國在塑造活動目的地方面的創新營銷策略。 ... *2019年的temporary weekend 活動時間為6月21日-6月23日/9月20日-9月22日 #柏林文化教育基金# (Kulturelle Bildung) 項目類型：教育和文化 柏林文化基金「Kulturelle Bildung」是於2008年4月成立的一項核心項目，旨在創建和實現藝術家或文化機構與教育機構或青年俱樂部之間的合作，實現文化教育領域的突破。 項目包含2,200多個項目，並被分為藝術和文化領域，和青年教育領域。有近100,000名年輕的柏林人參與。兒童，青少年和青少年有機會在自己的城市獲得實踐機會，並培養關於城市空間，專業，戰略，思想，技術方面的態度和意見。 ...© Kulturprojekte Berlin #創意產業諮詢平臺# (Creative Industries Consulting) 項目類型：諮詢和社會網絡 文化教育資金是文化工作者，藝術家，項目發起人和其他參與者的獲得幫助的起點。創業產業諮詢則是提供定向諮詢，傳播信息事件和融資機會等服務。 該平臺聚集了超過13,000個項目檔案和100個合作夥伴，為大約30,000家創意公司和200,000名創意人士服務。良好的創意文化生態環境，讓柏林吸引著更多的創意文化從業者來此工作，極大傳播了柏林的城市文化，也進一步發揮了柏林的創造潛力。 ... ... © Kulturprojekte Berlin 柏林的城市營銷策略是將來自文化，教育，科學，政治和經濟領域的參與者聚集到一起，並讓每個人都參與其中，真切融入並傾聽體驗柏林的城市故事。 「讓柏林成為一個創意城市」，柏林似乎一直在踐行這個諾言。 柏林不僅將自己作為無二的城市品牌去營銷，而且還有勇氣一貫地塑造自己的道路，保持自己獨特的公民文化，並隨著時間的推移，去尋找只屬於自己的發展方向。 ... 柏林大教堂(Berliner Dom)前廣場 © Kulturprojekte Berlin 長久「網紅城市」，國內正在努力 反觀國內城市，城市營銷在中國的興起，只有十幾年的時間。當下，IP時代的中國城市正逐漸意識到「網紅城市」不僅僅是幾段小視頻那般簡單，而是需要透過「兩微一抖」等社交媒體，理解什麼才是真正的城市營銷，嘗試構築自己的城市話題，並全方位，系統性地推進城市營銷。 沒有城市願意籍籍無名，所以城市不能沒有話題。因此，在塑造「網紅城市」上，每個城市都希望能夠藉助城市話題來形成城市IP，將城市特色和品牌深度結合，再通過網際網路與新媒體的推廣，巧妙的將城市形象植入消費者的心智，推動城市營銷走向高潮。 | 成都 | 成都，作為最早出現的「網紅城市」，是公認的營銷典範之一。在西部的本土語素下，成都最早借勢網際網路，結合獨特的城市文化，孵化出一套屬於自己的營銷體系與策略，塑造「網紅城市」。 2018年的「過節耍成都」主題活動是一次較為成功的營銷事件—用「熊貓護照」吃住行游購娛消費。同時，成都旅遊局聯手同程旅遊推出「 過節耍成都 」購買專區；摩拜單車推出「 過節耍成都 」專屬騎行月卡；京東物流推出2.1萬份「 過節耍成都·熊貓護照 」。 這次城市營銷是將常規假日市場單向推廣和企業自發節日促銷強力整合，形成「市場需求+精準營銷+特色城市文化」的城市營銷超級IP，活動影響和市場效應得到了成都企業和外地遊客的充分認可，取得明顯成效。 ... 過節耍成都主題活動 | 網易 | 重慶 | 國內西部的另一個網紅城市，重慶，營銷策略是通過強化自己鮮明的特徵來打造獨特的城市形象。8D魔幻山城、電影取景地、火鍋文化等重慶名片，是城市營銷中極為寶貴的素材，這些素材在「兩微一抖」的幫助下得以具象化，如「穿樓而過的李子壩輕軌」，「不知身在第幾層的窘境」，「千與千尋與洪崖洞」，「舌尖上的重慶火鍋」等。 因此，重慶的成功正是在於本身「以江為池，鄰崖而築」的形象優勢，加上「兩微一抖」的強化，使得重慶景觀在共同推廣下成為「爆款」，燃起了大眾對於探索重慶的興趣。 ... 重慶印象 | 杭州 | 杭州，作為少有的東部網紅城市，在《中國城市文化品牌發展指數報告（2018）》中，位居第五。杭州的城市營銷與其他「網紅城市」有所不同，它的特點在於城市品牌強度與城市營銷力度各項指標相對均衡，主打「宜居城市」的城市定位。 在阿里巴巴的介入下，形成獨特的網際網路生態圈，使得杭州在人居建設和承辦國際事件方面十分突出，如城市智能支付便利，交通便利，和大中型城市文化展館承辦的國際峰會等。 ... 杭州營銷事件 | 「兩微一抖」不足以 | 如今，城市營銷的手段從PC端網際網路到移動端圖文轉移，再到移動短視頻，技術更迭使得內容傳播的主體、形式、時間等都發生了較大改變。從國內較為優秀的幾個「營銷組合拳」案例可以看出，它們的成功是來自其由上至下、由內到外的營銷內容策劃。 雖然網際網路工具在城市營銷上起到了極大地助推作用，在「兩微一抖」的幫助下，城市進一步擴大了「網際網路+」這個青年潮流大IP的深度和廣度，開發出更多更有趣的，更受年輕人歡迎的新玩法。但是，周期短是網際網路十分鮮明的特點，「兩微一抖」式的營銷在具體闡述城市形象時也就很難呈現完整嚴謹的敘事，更多是在展示表面的煙火氣息。 因此，兩微一抖只是手段，而營銷內容永遠要比手段更重要。一個城市的曝光度和人氣指數，可以在短時間內通過傳播手段加以強化，但從長遠看，長久的「網紅城市」，拼的還是城市的內容實力——它包括經濟硬實力和文化軟實力。 所以，城市品牌建設絕不只是通過「微博」，「微信」，「抖音」，如果一個品牌事件激發了人們內心真正的積極情緒，人們才更有可能將這些情感與品牌聯繫起來，這比僅向他們展示社交媒體上的廣告或其他東西更有效。 後記 · 內容 + 手段 = ？ 因此，城市營銷的本質理應是找尋一個有趣的城市靈魂，發掘城市的品牌核心，然後成體系地用大眾化的語言傳播出去，從而提高城市關注度與品牌價值。 從柏林和國內的城市營銷案例可見，在內容方面，結合地方文化，體驗活動，城市景觀，市政設施等方面有效構建大眾話題，讓消費者和城市之間建立緊密聯繫； 在手段方面，將品牌和產品營銷、事件和活動管理、網際網路與新媒體方面的經驗，運用到城市營銷領域，在消費者心目中塑造獨特的城市品牌。從而，讓消費者沉浸在有趣和難忘的城市體驗中，也讓城市品牌的價值和魅力真正得以體現。 我們應該更多思考如何採取與時俱進的手段，作用在城市的核心內容上，一方面滿足新時代的市場需求，另一方面，也給傳統的城市品牌營銷注入新的活力，讓公眾參與其中，真切融入並傾聽體驗屬於那座城市獨一無二的故事，進而最大化城市營銷的根本價值。 本文轉載自：城市星球研究所 參考文獻： 1.《Cities: Don』t Fall in the Branding Trap》 文章作者：AARON RENN （曼哈頓政策研究所的高級研究員） 2.《How Berlin Became the World’s Coolest Capital City》 文章作者：Eliot Stein（柏林的記者和旅遊指南作者。作品曾發表在國家地理旅行者，BBC，獨立報，華盛頓郵報，今日美國以及最佳旅行寫作系列叢書中） 3.KULTURPROJEKTE BERLIN的相關項目 Facebook: @kulturprojekte berlin 4.《短視頻與城市形象研究白皮書》 研究單位：抖音短視頻+頭條指數+清華大學城市品牌研究室 熱愛城市的你「在看」嗎？

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